リスティング広告運用代行の費用相場｜手数料と代理店の選び方

リスティング広告の運用を代行に依頼するとき、最初にぶつかるのが「結局いくらかかるのか」「どの代理店を選べばいいのか」という疑問です。手数料は広告費の20%が主流とされますが、実際には広告費・手数料・初期費用・最低出稿額の4要素が絡み、料金体系や依頼先タイプによって総額は大きく変わります。この記事では、リスティング広告運用代行の費用相場と内訳、4つの手数料体系の比較、料率20%の考え方と見積もり用語、失敗しない代理店の選び方、自社運用との使い分け、そしてAIと人の分担で費用対効果を高める考え方までを、判断表と具体例つきで整理します。広告全体の費用感は広告運用代行の費用相場、代理店の見極め方は広告代理店の選び方、Google単体の詳細はGoogle広告運用代行もあわせてご覧ください。

リスティング広告とは（検索連動型広告の基本）

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!の検索結果画面で、ユーザーが入力したキーワードに連動して表示される「検索連動型広告」のことです。「上野 歯科」「税理士 費用」のように、ユーザーが自ら検索した=ニーズが顕在化した瞬間に広告を出せるため、成約につながりやすい（今すぐ客に届く）のが最大の特徴です。

課金方式はクリック課金（CPC：Cost Per Click）が基本で、広告が表示されただけでは費用は発生せず、クリックされて初めて課金されます。1クリックあたりの単価はキーワードの競合状況で決まり、数十円のものから、金融・不動産・法律など競争の激しい領域では数千円になることもあります。媒体は主にGoogle広告（検索シェア最大）とYahoo!広告（Yahoo! JAPAN上に配信）の2つで、両方に配信するのが一般的です。

この「キーワード選定・入札単価の調整・広告文の改善・検索語句の分析」といった日々の細かなチューニングが成果を左右するため、専門知識と工数を要します。ここを外部のプロに任せるのがリスティング広告運用代行です。

リスティング広告運用代行の費用相場【早見表】

まず全体像です。運用を代行に依頼した場合の費用は「広告費（媒体費）」「運用代行手数料」「初期費用」「最低出稿額」の4要素に分かれます。中小企業が依頼する場合の一般的な目安は次のとおりです。

項目	費用の目安	補足
広告費（媒体費）	月20万〜50万円〜	Google・Yahoo!に支払う費用。代理店ではなく媒体に支払う
運用代行手数料	広告費の20%（最低5万円前後）	料率型の場合。ほかに固定・成果報酬・工数連動あり
初期費用	0〜10万円	アカウント構築・初期設計。無料の会社もある
最低出稿額	月20万〜30万円が目安	これ未満は受けない、または割高になる代理店が多い
最低契約期間	3ヶ月が一般的	成果が出るまでの検証期間として設定される

計算例：広告費を月30万円で始める場合、手数料は20%で6万円。したがって毎月の総額は「広告費30万円＋手数料6万円＝36万円」が目安です。初月はこれに初期費用（仮に5万円）が加わり、41万円前後になります。翌月以降は初期費用が外れて36万円に戻ります。金額の幅が大きいのは、後述する料金体系や依頼先タイプによって条件が変わるためです。順番に見ていきましょう。

費用の内訳：4つの構成要素

「手数料20%」という数字だけを見て契約すると、初期費用や最低手数料で想定より高くなることがあります。何にいくら払うのかを分解しておくことが、適正価格を見極める第一歩です。

①広告費（媒体に支払う費用）

クリックに応じてGoogle・Yahoo!に支払う費用で、代理店ではなく媒体に支払うお金です。金額は自由に決められますが、改善の判断に十分なデータを集めるため、月20万〜50万円を最低ラインとする代理店が多く見られます。予算が少なすぎるとクリック数・CV数が集まらず、どのキーワードが有効かを判断できません。

②運用代行手数料（代理店への報酬）

キーワードや広告文の改善、入札・予算配分の調整、検索語句の分析、レポート作成など日々の運用に対する報酬です。ここが料金体系によって変わる部分で、次章で詳しく解説します。多くの会社が「最低手数料」（月5万円前後）を設定しているため、広告費が小さいほど実質の手数料率は高くなります。

③初期費用（アカウント構築・初期設計）

アカウントの新規構築、キーワード設計、広告文・キャンペーンの初期設定にかかる費用です。相場は0〜10万円。既存アカウントの引き継ぎや代理店の方針によっては無料の場合もあります。初期設計の質はその後の成果を大きく左右するため、安さだけで判断しないことが重要です。

④最低出稿額（受注の下限）

「広告費が月20万円未満なら受けない」といった、代理店ごとの受注下限です。大手ほど下限が高く（月50万〜100万円）、中小・専門やフリーランスは下限がゆるい傾向があります。自社の予算がこの下限を下回ると、そもそも依頼できないか、割高な条件になります。

手数料体系4種の比較

運用代行手数料の決まり方には「料率型」「月額固定型」「成果報酬型」「工数連動型」の4種類があります。それぞれメリット・デメリットと向くケースが異なります。

体系	相場	メリット	デメリット	向くケース
料率型（%）	広告費の15〜20%（最低5万円〜）	相場が明確・広告費に連動し改善意欲が働く	少額だと最低手数料で割高／広告費を増やすほど手数料増	広告費を柔軟に増減したい標準的なケース
月額固定型	月10万〜30万円前後	費用が読みやすい・広告費が大きいほど割安	作業範囲が固定されがち／少額だと割高	広告費が大きく費用を固定したい
成果報酬型	CV1件〇円／売上の一定%	成果が出なければ費用を抑えられる	単価が高め／成果の定義で認識ズレが起きやすい	成果が安定して見込める商材
工数連動型	作業時間×単価（1人月80〜150万円が目安）	作業量に対して公平・カスタム運用に対応	作業時間の妥当性を判断しにくい	大規模・スポットや部分的な支援を頼みたい

最も一般的なのは料率型で、広告費の20%を基準とする会社が多数派です。広告費が大きい企業は月額固定型のほうが割安になることがあり、逆に少額から始めたい場合は工数連動型やフリーランスの固定型が向きます。成果報酬型は「成果ゼロなら費用ゼロ」に見えて魅力的ですが、単価が高く設定されるうえ、何を成果とするか（問い合わせか、受注か）で揉めやすいため、定義を契約前に明文化しましょう。

料率20%の考え方と見積もりの専門用語

料率型で最も多い「20%」がどう計算されるかは、見積書の書き方（用語）によって実質負担が変わります。この20%は、分析・入札・広告文改善・レポートといった運用工数に対する対価としての業界慣行です。契約前に次の用語を押さえておきましょう。

用語	意味	注意点
グロス	広告費＋手数料を含めた総額	「月36万円（グロス）」＝広告費30万＋手数料6万
ネット	手数料を除いた媒体費のみ	「広告費30万円（ネット）」＝媒体に届く純額
内掛け	総額の中に手数料が含まれる計算	総額36万×20%＝7.2万が手数料。媒体費は28.8万に減る
外掛け	広告費に手数料を上乗せする計算	広告費30万＋30万×20%＝手数料6万。媒体費は満額30万
最低手数料	手数料の下限額（月5万円前後が多い）	広告費が小さいと実質料率が20%を超える

実質25%になる例：広告費が月20万円で料率20%なら手数料は4万円のはずですが、最低手数料5万円が設定されていると、支払うのは5万円。つまり広告費20万円に対する実質の手数料率は「5万円÷20万円＝25%」になります。少額から始めるほど最低手数料の影響が大きくなるため、料率だけでなく最低手数料の有無と金額、そして内掛け／外掛けのどちらかを必ず確認しましょう。

予算の決め方（目標から逆算する）

「広告費はいくらが適正か」は、感覚ではなく目標から逆算して決めます。基本式は次のとおりです。

ステップ	計算式	意味
①目標CV件数を決める	—	月に何件の問い合わせ・成約が欲しいか
②目標CPAを決める	粗利 ÷ 許容できる獲得コスト比率	1件の獲得にいくらまで払えるか
③必要広告費を出す	目標CV件数 × 目標CPA	これが月の広告費の目安になる

具体例：1件受注すると粗利5万円の商材で、獲得コストは粗利の40%（2万円）までなら許容できるとします。目標CPAは2万円。月10件の新規獲得が欲しいなら、必要広告費は「10件 × 2万円＝月20万円」が目安です。ここに手数料20%（最低5万円が適用され5万円）を加えると、月25万円が予算のスタートラインになります。逆に予算が先に決まっている場合は、「広告費÷目標CPA＝獲得できる件数」で期待値を見積もれます。まず小さく始め、CPA・ROASを見ながら増減するのが安全です。

運用代行に依頼できる業務

「運用代行」と一口に言っても対応範囲は会社ごとに異なります。見積もりを比較するときは、次の業務のうちどこまでが料金に含まれるかを必ず確認しましょう。

アカウント設計・初期構築

目標（CPA・ROAS）の設定、キャンペーン・広告グループの構成、キーワード選定、コンバージョン計測タグの設置です。ここが成果の土台になります。計測設定の不備は「成果が見えない運用」につながるため特に重要です。

入札・予算管理

日々の入札単価の調整、予算配分、キャンペーンのオン・オフといった運用の中心業務です。改善のスピードと精度が費用対効果に直結します。

検索語句分析・除外キーワード設定

実際に広告が表示された検索語句を分析し、成果につながらない無関係な語句を「除外キーワード」として設定します。これを怠ると、意図しない検索でクリックされてムダ打ちが積み上がります。地味ですが費用対効果を最も左右する作業のひとつです。

広告文のA/Bテスト

複数パターンの広告文（見出し・説明文）を同時に出稿し、クリック率やCV率の高いものを見極めて入れ替え続けます。継続的な検証が成果を底上げします。

LPO連携（ランディングページ改善）

広告のクリック先であるLPの改善提案です。広告だけ最適化しても遷移先が弱いとCVは伸びないため、LPまで含めて見てくれるかが重要です。

レポート・改善提案

数値の集計・要約と、次の打ち手を含む定期レポートです。「報告だけ」か「次の一手まで提案するか」で会社ごとの差が大きく出ます。

代理店タイプ別の費用と特徴

同じリスティング運用でも、依頼先のタイプで費用感と得意分野が変わります。自社の予算と目的に合うタイプを選ぶことが費用対効果を左右します。

タイプ	最低出稿・手数料の目安	特徴
大手広告代理店	最低出稿50万〜100万円／手数料15〜20%	体制が手厚く大規模・複数媒体向き。少額だと割高で担当が付きにくい
中小・専門代理店	最低出稿20万〜50万円／手数料20%前後	特定業種・リスティングに特化し中小企業と相性が良い。担当との距離が近い
フリーランス・個人	下限がゆるい／手数料10〜20%または固定10万〜20万円	柔軟でコストを抑えやすい。属人化・体制リスクに注意

広告費が月100万円を超える大規模運用や複数媒体を横断したい場合は大手、月20万〜50万円の中小企業は専門代理店、少額から試したい・部分的に頼みたい場合はフリーランスが選択肢になります。

失敗しない代理店の選び方

費用の安さだけで選ぶと、成果が出ないまま手数料を払い続けることになりかねません。次の4点を確認しましょう。

透明性（広告アカウントを開示してくれるか）

広告費と手数料が分離され、アカウントの中身（キーワード・広告文・数値）を開示してくれる会社は信頼できます。広告費に手数料を混ぜて内訳を見せない、アカウントを自社名義で持たせてくれないブラックボックス運用は避けたほうが無難です。契約終了後にアカウントを引き継げるかも確認しましょう。

改善提案の質

レポートが数値の羅列で終わらず、「次に何をするか」まで示されるかを見ます。過去のレポートサンプルを見せてもらうと、報告型か改善提案型かがすぐ分かります。

実績（自社と近い業種の運用経験）

自社と近い業種・商材での運用実績があるかを確認します。同じリスティングでもBtoB・BtoC・地域ビジネスで勝ちパターンは異なります。

総額での比較

手数料率だけでなく、初期費用・最低手数料・最低契約期間まで含めた「総額」で複数社を比較します。料率が低くても最低手数料が高ければ、少額運用では割高になります。

自社運用（インハウス）vs 代行

そもそも外注すべきか、自社で運用（インハウス）すべきかも重要な判断です。

観点	自社運用（インハウス）	運用代行
コスト	手数料は不要。ただし人件費・学習コストがかかる	手数料が発生（広告費の20%前後）
専門性	担当者のスキルに依存・育成が必要	プロの知見をすぐ使える
スピード	意思決定は速いが、初期は試行錯誤で遅い	初期から改善が回るが、依頼のやり取りは発生
ノウハウ蓄積	社内に残る	残りにくい（共有してくれる会社を選べば軽減）
向くケース	知見と時間があり長期で内製化したい	採用・育成が難しい・本業に集中したい

段階的インハウス化（ハイブリッド運用）の進め方

「最初は代行、いずれ内製化」を目指すなら、いきなり切り替えず段階的に移行するのが現実的です。①最初の3〜6ヶ月は代行に任せて成果の出るアカウント構造を作ってもらう→②定例で運用の意図・判断基準を共有してもらい社内担当が学ぶ→③日々の入稿など一部作業を自社に移し、戦略・分析は代行が伴走→④完全内製化、または難所だけスポットで依頼、という順です。この「代行と自社の二人三脚」がハイブリッド運用で、内製化支援に対応してくれる会社を選ぶのが前提になります。AIで自社側の作業を効率化しつつ、戦略を代行に相談する組み合わせも現実的です。

費用対効果を高める3つのポイント

• CPA・ROASで判断する：手数料の高い・安いではなく、CPA（獲得単価）とROAS（広告費用対効果）の目標を最初に合意し、成果で評価する。
• ムダ打ちを除外する：検索語句を定期的に分析し、成果につながらない語句を除外キーワードに追加してムダなクリックを止める。
• LPまで改善する：広告のクリック先が弱いとCVは伸びない。広告・計測・LP（LPO）をセットで見直す。

AI活用でリスティング運用はどう変わるか

リスティング運用は、検索語句の分析・広告文の作成・レポートの整形といった「量」の作業と、戦略や入札の「判断」に分かれます。AIを使うと前者の作業時間を大きく圧縮でき、その分を改善施策に回せます。工程別のビフォー／アフターは次のとおりです。

工程	従来（人手のみ）	AI活用後
検索語句分析・除外	数百〜数千の検索語句を目視で確認し手作業で除外	AIが無関係な語句をパターン抽出→人は判断だけ。頻度と精度が向上
広告文のA/Bテスト	担当者が数パターンを都度考案。作成に時間がかかる	AIで広告文を多数量産→人が意図に合うものを選び高速に検証（本数を増やせる）
レポート作成	数値の集計・整形に毎月数時間	集計・要約を自動化→人は次の打ち手の提案に集中

WHITCHは、自社・他社のメディア運営で培った、AIと人の分担で量と質を両立する運用ノウハウを、リスティング広告の運用にも応用します。ポイントは「全自動・AIに丸投げ」ではなく、作業をAIで圧縮し、空いた時間を成果に直結する改善（検索語句の除外・LP改善・入札判断）に振り向けることです。同じ手数料でも、より多くの改善サイクルを回せるようになります。

依頼の流れとワークスルー

実際に代行へ依頼するときの一般的な流れを、具体例で見てみましょう。ここでは「月30万円の広告予算でリスティングを代行に出す歯科医院」を例に、問い合わせから運用開始・改善までの6ステップを表にします。

ステップ	内容	歯科医院の例
①問い合わせ・ヒアリング	目的・予算・エリアを共有	「上野エリアで自由診療（インプラント・矯正）の新規患者を月10件増やしたい。広告費は月30万円」と伝える
②目標・予算の設計	目標CPAと必要広告費を逆算	1件の粗利から目標CPAを3万円に設定。月10件×3万円＝30万円で予算が妥当と確認
③見積もり・契約	手数料体系・初期費用・期間を確認	料率20%＝手数料6万円、初期費用5万円、最低3ヶ月。総額は初月41万円・翌月以降36万円で合意
④アカウント設計・入稿	キーワード・広告文・計測を設定	「上野 インプラント」「上野 矯正歯科」等を選定。予約フォーム完了を計測タグで設定
⑤配信開始・初期最適化	データを見て除外・入札を調整	「歯科 求人」など無関係な語句を除外。反応の良い広告文に予算を寄せる
⑥レポート・改善サイクル	月次で数値と次の打ち手を共有	初月はCV7件・CPA約4.3万円。除外強化とLP改善提案で翌月CPA3万円台を目指す

このように、依頼して終わりではなく、③の契約時点で総額と成果指標をすり合わせ、⑥の改善サイクルを毎月回せるかが成否を分けます。EC・モール広告など他媒体を横断したい場合は、広告運用代行の費用相場もあわせて検討してください。

よくある質問

リスティング広告運用代行の費用相場はいくらですか？

運用代行手数料は広告費の20%が主流で、多くの会社が月5万円前後の最低手数料を設定しています。これに広告費（媒体費・月20万〜50万円が目安）と初期費用0〜10万円が加わります。広告費30万円なら手数料6万円で、月の総額は36万円前後が目安です。

広告費はいくらから始められますか？

技術的には少額でも可能ですが、改善の判断に必要なデータを得るため月20万〜30万円以上を推奨する代理店が多く、最低出稿額を設けている会社もあります。予算が少ないと最低手数料の影響で実質料率が20%を超える点にも注意しましょう。少額ならフリーランスや月額固定型も選択肢です。

手数料20%は高いですか？

20%は業界の標準的な水準です。高いか安いかは料率だけでなく、対応範囲・レポートの質・成果（CPAやROAS）を含めた費用対効果で判断すべきです。少額なら最低手数料で実質25%程度になる点も踏まえて総額で比較しましょう。

自社運用と代行、どちらが良いですか？

社内に運用の知見と時間があれば自社運用で手数料を抑えられます。採用・育成が難しい、本業に集中したい場合は代行が向いています。将来的な内製化を目指すなら、代行で成果の出る型を作りつつノウハウを共有してもらう「段階的インハウス化（ハイブリッド運用）」がおすすめです。

契約期間の縛りはありますか？

最低3ヶ月の契約が一般的です。広告は成果が出るまでに検証期間が必要なためですが、縛りの長さと解約条件、アカウントを引き継げるかは契約前に必ず確認しましょう。

まとめ

リスティング広告運用代行の費用は、広告費（月20万〜50万円が目安）、運用手数料（広告費の20%が主流・最低5万円前後）、初期費用0〜10万円、最低出稿額で構成されます。手数料体系は料率・月額固定・成果報酬・工数連動の4種があり、料率型なら少額運用は最低手数料で実質25%程度になる点に注意が必要です。予算は「目標CV件数×目標CPA＝必要広告費」で逆算し、代理店は料率の低さではなく透明性・改善提案の質・実績・総額で選びましょう。WHITCHは、AIと人の分担で検索語句分析・広告文のA/Bテスト・レポートを効率化し、空いた時間を成果に直結する改善に振り向けることで、費用対効果の高いリスティング運用を支援します。現状の費用や成果にお悩みなら、まずは無料でご相談ください。